Het leren kennen van jouw klanten is geen gemakkelijke opgave. Om hier inzicht in te krijgen, kan het in kaart brengen van de volledige klantreis, oftewel de customer journey, in combinatie met de definitie van relevante persona’s, touchpoints en kerntaken, erg nuttig zijn. Met deze inzichten kan je de verwachtingen, uitdagingen en valkuilen van elke stap uit de customer journey bepalen. Dit helpt je vervolgens om te ontdekken op welke gebieden verbetering nodig is.
Wil je als bedrijf je klant echt leren kennen, dan moet customer journey mapping absoluut op je roadmap voor de zeer nabije toekomst staan.
Want het is een feit dat heel wat bedrijven vandaag moeite ondervinden om de klantreis in kaart te brengen.
Elk bedrijf moet weten hoe de wisselwerking met zijn klanten verloopt.
Customer journey mapping mag nooit een eindpunt of een vrijblijvend, losstaand project zijn. Er moet een duidelijke visie zijn over wat er met de resultaten gedaan zal worden en er moet bereidheid zijn om daadwerkelijk actie te ondernemen. Wij zijn er rotsvast van overtuigd dat bedrijven die het begrijpen van hun klanten zeer belangrijk vinden, hier de vruchten van zullen plukken. Wanneer je je klant goed kent, bespaar je tijd en middelen bij het ontwikkelen van nieuwe diensten, mogelijkheden, touchpoints of processen. Het in kaart brengen van de klantreis moet daarom een integraal onderdeel zijn van elke denkoefening wanneer je overweegt om een nieuwe richting in te slaan, ongeacht de omvang van de verandering.
De customer journey in kaart brengen mag nooit een vrijblijvend,
Het is altijd een onderdeel van het bredere plaatje en biedt waardevolle inzichten in het traject dat je klant doorloopt wanneer hij contact met je opneemt. Het is ook een manier om de communicatie met klanten te personaliseren en naar een hoger niveau te tillen. Het resultaat van de customer journey mapping moet echter ook daadwerkelijk worden benut. Het zou zonde zijn dat de inspanningen die je in deze oefening hebt gestoken, zomaar verloren gaan …
Als het enige doel van een customer journey mapping-project is omdat dat hip en trendy is of omdat de baas het vraagt, zonder dat er acties aan verbonden zijn, is het beter om er niet aan te beginnen. In dat geval is het enkel een verspilling van tijd, geld en middelen en een bron van frustratie. Je verspilt al je krediet om later nog eens een gelijkaardig traject op te starten. “We hebben dat al eens gedaan, toen werkte het niet en dus beginnen we er niet nog eens aan”, is een antwoord dat dan niet snel valt te vermijden.
Als je een customer journey mapping-project wil opstarten, enkel omdat dat hip en trendy is, doe dan geen moeite!
Een grondige voorbereiding is zeker vereist wanneer je begint aan de klantreis in kaart te brengen. Stel vooraf voor jezelf de doelstellingen en het waarom van het project op en ga ook na of er voldoende bereidheid en budget is voor opvolging. Dit is immers geen project dat je zomaar tussendoor op een halve dag tijd afwerkt.
Het opstellen van persona’s, het definiëren van alle contactmomenten en kerntaken en het toewijzen van deze taken aan de verschillende fases van de customer journey is zeer tijdrovend. Dit geldt vooral wanneer je tegelijkertijd alle positieve en negatieve ervaringen en de mogelijkheden tot verbetering en personalisatie moet vastleggen. Als je dit project even snel tussendoor wilt doen, is de kans groot dat je het nooit afwerkt, dat het traject dat je oorspronkelijk had bedacht tegen de tijd dat je conclusies trekt niet langer relevant is, of dat je de vooropgestelde verbeteringen nooit in de praktijk brengt.
Er moet iemand zijn die zich volledig kan toeleggen op dit project en daarvoor de nodige tijd en middelen krijgt. Het management moet ook toegewijd zijn om prioriteit te geven aan de verbeteringen die uit deze oefening naar boven komen en deze op te nemen in een ontwikkelings- en personalisatieplan. Bovendien heb je iemand nodig die van buitenaf naar de klantreis kan kijken, iemand die de organisatie kan uitdagen, pijnpunten kan aanwijzen en valkuilen kan identificeren. Iemand die voldoende ervaren is en intern niet afgeremd wordt om de juiste – vaak gevoelige – vragen te stellen.
Je hebt iemand nodig die zaken in vraag durft stellen én die de juiste vragen durft stellen.
Customer journey mapping gaat verder dan het simpelweg beschrijven van de huidige situatie. Het moet gericht zijn op verbetering, verandering en het bereiken van de ultieme – persoonlijke – interactie met je klanten te komen. Als je dit project uitbesteedt aan iemand die enkel de huidige situatie in kaart brengt, zonder kritische vragen te stellen, kom je nooit tot het volgende niveau. Dan zie je niet welke verbeteringen nodig zijn en heb je op het einde van de rit alleen tijd en middelen verspild.
Het is ook belangrijk is dat je medewerkers uit alle afdelingen betrekt, vooral degene die direct contact hebben met de klanten. Er zijn namelijk voor mensen binnen een organisatie die bijna tot nooit in contact komen met de klanten. Wat zij over hun klanten weten komt uit de vele onderzoeken die ze laten uitvoeren en tot in de kleinste details bestuderen. Correcte en volledige informatie over wat klanten echt willen, kan enkel van mensen komen die direct contact hebben met de klanten.
Als je bij deze oefening enkel mensen betrekt die nog nooit een klant in levende lijve hebben ontmoet of gesproken, begin er dan niet aan.
Laat er echter geen twijfel over bestaan, ik ben een grote voorstander van customer journey mapping! Het is een noodzaak waarin ieder bedrijf zou moeten investeren om klanten de perfecte ervaring te kunnen bieden die ze verdienen.
De grote vraag is uiteraard hoe je de klantreis in kaart kan brengen.
- Bepaal waarom je deze oefening wil doen (focus daarbij op je klant).
- Zorg dat het management ‘mee’ is, niet alleen bij de opstart, maar ook bij de opvolging.
- Stel een verantwoordelijke aan voor het project en geef deze persoon de nodige (beslissings)bevoegdheid.
- Haal een externe expert aan boord die de interne projectleider of sponsor kan helpen bij het bepalen van de methodologie en bij de uitvoering.
- Betrek alle relevante afdelingen, in het bijzonder deze met klantcontacten.
- Leg uit waarom het in kaart brengen van de customer journey zo belangrijk is zodat iedereen bereid is om zich te engageren.
- Wijs een budget en middelen toe aan elke fase:
- de verkennende fase, waarin je persona’s, touchpoints en kerntaken definieert en de klantreis in kaart brengt. Als je dit op de juiste manier doet, levert deze eerste fase je een lijst van problemen op die opgelost moeten worden, samen met de punten waar je de interactie met je klanten wil personaliseren.
- de verbeterfase, waarin je de quick-win verbeteringen uit de verkennende fase uitvoert en waarin je begint te personaliseren.
- de perfectioneringsfase, waarin je de langetermijnverbeteringen uitvoert en een stapje verder gaat in het personaliseren.
- de personaliseringsfase, waarin je de interactie met je klant naar het volgende niveau brengt en één-op-één begint te communiceren. Dat kan je vanaf nu doen, aangezien je je klant nu echt goed kent en de technische problemen die een vlotte customer experience in de weg kunnen staan, uit de weg geruimd zijn.
Lijkt dit een ganse boterham? Dat is het ook, maar alle interacties met je klant perfectioneren en personaliseren kan nu eenmaal niet snel en gemakkelijk. Het vraagt tijd en inspanningen, maar als je het juist aanpakt, loont het de moeite.
Laat je ook niet afschrikken. Je hoeft niet alles op één dag te doen. Customer journey-projecten kan je opsplitsen in verschillende fases, waaraan je telkens een budget toewijst. Heb je nog geen budget voor het hele traject gekregen? Start dan toch. Budget is niets meer dan een detail wanneer je binnen je bedrijf de bereidheid hebt gevonden om de klantervaring persoonlijker te maken en te verbeteren.
Er zijn ook experts – zoals Humix – die je kunnen bijstaan bij het uittekenen van customer journeys, de organisatie in vraag durven stellen en de roadmap en lijst met verbeteringen helpen opstellen.
Budget is niets meer dan een detail wanneer je binnen je organisatie de bereidheid hebt gevonden om de klantervaring te verbeteren
Als het bedrijf erin gelooft, ontstaat de mogelijkheid om de customer journey map uit te tekenen, de nodige verbeteringen te bepalen en door de uitvoering van de beschreven quick-wins te bewijzen dat deze methode werkt. En eenmaal het werkt, wordt dit een zelfvoorzienende machine. Die nieuwe middelen vrijmaakt door de klantervaring te verbeteren, het aantal afhakende klanten te verminderen, de kosten te verlagen, de customer value te verbeteren en op die manier ruimte te maken voor nieuwe verbeteringen die op hun beurt weer leiden tot nieuwe middelen, enzovoort, enzovoort.
Als de beslissingnemers binnen de organisatie overtuigd zijn dat customer journey mapping nodig is en ook beseffen waarom dit nodig is, zullen ze genoeg tijd en middelen ter beschikking stellen om dit project uit te voeren, hetzij door een eigen medewerker, hetzij door een externe expert.
Vergeet echter niet dat dit werk nooit af is. Klanten evolueren, processen evolueren en de manier waarop je contact hebt met je klanten evolueert. Je persona’s, touchpoints en personalisatieroadmap zal je dus regelmatig een update moeten geven. Zelfs al zit het werk er nooit op, het is wel superinteressant, uitdagend, leuk en zeer winstgevend. Geloof me, het creëren van de ultieme persoonlijke en perfecte klantervaring is essentieel om je omzet de komende jaren een boost te geven!
Het creëren van de ultieme gepersonaliseerde en perfecte klantervaring is cruciaal!
Auteur: Humix
